Многие маркетологи называют упаковку безмолвным продавцом. Поговорим о том, почему упаковка заставляет покупателя выбрать определенный продукт среди аналогичных на прилавке и как это использовать для роста продаж вашей компании.
Насколько важна упаковка
В 2009 году известная компания Tropicana провела масштабный ребрендинг, изменив заодно и дизайн упаковки всемирно известного апельсинового сока. На фото вы видите новую упаковку (слева) и предшествующий ей вариант (справа).
Предварительно бренд провел крупную рекламную кампанию для ознакомления потребителя с новым видом упаковки привычного напитка, вкус которого остался прежним. Предстартовые маркетинговые исследования показали, что целевая группа считает новый пакет современным, стильным и более подходящим для украшения стола за завтраком, чем предыдущая версия.
Блестящая работа плеяды специалистов по маркетингу… произвела эффект разорвавшейся клизмы. Компания запустила новый пакет в продажу и потеряла $ 30 млн. за два месяца, после чего откатилась к старой проверенной упаковке.
Заинтригованные маркетологи, горячо мотивированные руководством Tropicana, озаботились выяснением причин данного феномена. Очередное исследование показало следующее:
1. Многие покупатели просто не узнали продукт в новом пакете. Даже те, кто специально пришел в магазин за соком марки Tropicana, в результате покупали соки других производителей, не обнаружив привычную упаковку на прилавках.
2. Изображение апельсина и листьев вызвало у подопытных чувство свежести, а вот бокал на рисунке даже опознали не все, называя его кто каплей сока, кто просто непонятным желтым пятном.
3. Те, кто все же сделал над собой неимоверное усилие и увидел бокал, ассоциировали его с элитарным потреблением, ведь из таких, по мнению опрошенных, пьют сок за завтраком только состоятельные семьи. А вот полосатая соломинка показалась в доску свойской даже тем, кто видит бокалы исключительно по большим праздникам, да и то строго в телевизоре.
Одни люди посчитали товар незнакомым, даже не читая названия. А другие сочли слишком дорогим и недоступным большинству потребителей, не глядя на ценник.
Такова темная сторона магии дизайна упаковки, с демоническим оскалом вызывающего на подсознательном уровне невольные ассоциации и безотчетные реакции посетителей магазинов.
Пришла пора поговорить о светлой стороне – кристально прозрачных, эффективных и доступных схемах манипуляции сознанием потребителя с бескорыстной целью повышения объема продаж.
Дизайн упаковки и нейромаркетинг
Первое впечатление о товаре у потребителя складывается под влиянием дизайна упаковки. Дело в том, что на зрение приходится 90% всей поступающей в подсознание информации, получение которой мы даже не фиксируем сознанием, а значит, не подвергаем аналитической оценке. Критическое мышление покупателя нас с вами дальше правильно не поймёт, поэтому попрощаемся с ним на этом моменте.
С подсознанием покупателя работает нейромаркетинг, на применении которого в дизайне упаковки специализируются целые агентства. Воздействуя на восприятие и подсознание через органы чувств, они фокусируют внимание потребителей на брендах и товарах. В результате люди покупают, фактически неосознанно, зато бодро. Помимо своей воли покупают даже то, чего изначально не хотели, и испытывают при этом счастье.
Нейромаркетинг – научная дисциплина на стыке психологии, нейробиологии и маркетинга. Его счастливым отцом в 2002 году стал профессор голландского университета Эйл Смидтс. Новое направление открылось Смидтсу в рамках совместного исследования целого ряда известных научных центров с подачи самого Гарварда. К результату учёные шли с начала 90х годов.
Мощное колдовство из арсенала нейромаркетинга компания Google применила в своей столовой по отношению к собственным сотрудникам. Вредные для здоровья продукты поместили в матовые закрытые контейнеры с красными наклейками (опасность!), а блюда для здорового образа жизни наоборот – аппетитно сервировали в прозрачной таре и пометили зелёными стикерами (ЗОЖ!). По итогам мероприятия сотрудники начали потреблять на 9% меньше калорий в месяц.
Своим персоналом Google манипулирует, как хочет, хорошо, что хоть с благими намерениями. Так, стоп… Может он тогда и пользователями манипулирует? Не сомневайтесь, мы все давно живем в наведенном известными брендами нейромаркетинговом мороке.
Нейромаркетинг упаковки в России
К сожалению, серьезные исследования в области нейромаркетинга ведутся, по большей части, на загнивающем Западе. В основном потому, что в России на него почти нет платежеспособного спроса.
Нейромаркетинг использует целый комплекс инструментов для анализа реакций потребителей на рекламу и моделирования их поведения. Сбор данных ведется с помощью такого медицинского оборудования как полиграфы, магнитоэнцефалографы, электроэнцефалографы (ЭЭГ), установки для ФМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) и т.д.
Комплексное и неоднократное испытание фокус-группы на всех этих агрегатах стоит чудовищно дорого, потянуть такое могут лишь ведущие мировые бренды типа Coca Cola, Apple, Amazon и прочих в той же весовой категории.
Однако услуги нейромаркетинга упаковки ряд отечественных рекламных агентств все же оказывают. При этом используются только те наработки зарубежных коллег, которые уже исследованы до дна и гарантированно подтвердили свою эффективность.
Как правило, все фокусы почерпнуты из профильных книг авторитетных гуру нейромаркетинга. Например, Фила Барнера, автора произведения «Взлом маркетинга» как раз на данную тему. И это работает, поскольку повторить чужой опыт значительно проще, чем проходить весь путь до результата с нуля.
Скажем, исследования в области влияния цвета на восприятие человека давно и успешно завершены. Поэтому цвета упаковки с нагрузкой на подсознание покупателя используются вовсю.
Например, предания глубокой старины гласят, что примерно до середины 2000-ных упаковки чипсов «Lays» выглядели так:
Однако исследование с применением технологий нейромаркетинга подтолкнуло компанию к пересмотру дизайна с акцентом на яркие цвета, вместо темных фонов.
В отличие от Tropicana они не прогадали, ведь с тех пор дизайн пакета меняется только в преддверии крупных событий типа футбольных кубков или олимпиад. А затем вновь возвращается к ставшим уже привычными кричаще ярким цветовым решениям.
Цвет – самый простой, но при этом один самых эффективных инструментов в нейромаркетинге упаковки. О нем и поговорим дальше.
Цвета потребительских эмоций
Различаемые глазом цвета спектра оказывают разное влияние на подсознание человека. А конкретно на вегетативную нервную систему, отвечающую за правильную работу всего организма, начиная с сердца и заканчивая железами внутренней и внешней секреции, вырабатывающими гормоны настроений. Эта же система определяет реакцию на внешние раздражители и уровень адаптивности позвоночных к изменениям внешней среды.
Положительные и отрицательные значения цветов психологами открыты давно. Например, известно, что синий и зеленый нравятся людям, которым нужен отдых и умиротворение. Однако длительное созерцание данных цветов вызывает скуку и печаль.
Красный – цвет активности и импульсивных действий. Его выбирают желающие интенсивной деятельности люди, но пресыщение им приводит к перевозбуждению и может вызвать агрессивное поведение.
Лайфхак для заказчика: как проверить компетентность разработчика дизайна упаковки
Разрабатывать продающий дизайн упаковки самостоятельно – затея не из лучших, без профессионала здесь не обойтись. Тема узкая, но глубокая – на изучение потребуются месяцы, а то и годы.
Без знаний к вопросу лучше не подходить, поскольку комплекс мероприятий по разработке, созданию и тесту пилотной партии упаковки с нуля весьма затратный. Если не учтены все нюансы, неудачный запуск приводит к убыткам, в Tropicana подтвердят. Чтобы не делать множество дорогостоящих попыток, сразу обращайтесь к профи.
Но так как в России нейромаркетинг не сильно распространен, большинство предпринимателей и даже маркетологов затрудняются определить, заказ на разработку продающего дизайна упаковки выполнен профессионалом или талантливым мошенником с хорошо подвешенным языком.
Однако есть лайфхак: заказав услугу и получив самые первые наброски, сравните их с приведенной ниже цветовой схемой. Разумеется, исполнитель не должен знать, что вы знакомы с данной схемой, иначе волшебство не получится и проверка нейромаркетолога на профпригодность превратится в тыкву. Сыграйте для исполнителя полного дилетанта в теме.
В нейромаркетинге и нацеленной на подсознание рекламе цвета имеют доказанные и подтвержденные множеством опытов значения, описанные ниже:
· Красный. Часто используется в акционных баннерах и на распродажах, поскольку создает ощущение тревоги и срочности. Стимулирует желание купить импульсивно, не раздумывая. Вызывает аппетит, поэтому часто встречается в кафе, ресторанах и на упаковках продуктовых товаров. На сайтах красными нередко делают кнопки с призывами к действию, чтобы побудить пользователя к немедленному нажатию.
· Оранжевый. Цвет весёлой активности, энергичности и дружелюбия, но в то же время воспринимается многими людьми как сигнал опасности, благодаря окраске строительной, складской и аварийной спецтехники, а также жилетам и каскам рабочих. Вероятно, поэтому ассоциируется с дешевизной и доступностью, а значит – противопоказан дорогим товарам и услугам. Зато отлично подходит брендам, чья целевая аудитория – молодежь и дети.
· Желтый. Очень жизнерадостный цвет, вызывающий чувство теплоты и стремление к общению. Как и оранжевый, эффективен для товаров или услуг эконом класса, подходит для детских брендов и точек общественного питания. Однако сочетание желтого с чёрным вызывает подсознательную тревогу ввиду общепринятого окраса знаков радиационной угрозы и биологического заражения.
· Зеленый. Плотно ассоциируется с природой, а потому активно применяется брендами натуральных эко-продуктов и товаров для здорового образа жизни. Впрочем, высокотехнологичные бренды тоже используют зелёный цвет, поскольку в 21 веке он стал символизировать строки программного кода из фильма «Матрица» и подобных. Вызывает чувство доверия, успокоения и комфорта.
· Синий. Вызывает ассоциации с небом и водой, внушает чувство искренности, надежности и безопасности, постоянства и успокоения. Активно применяется брендами в сфере IT-технологий и медицины, а также финансовыми организациями и банками. Часто применяется для оформления отчетов, презентаций и коммерческих предложений, поскольку усиливает сосредоточенность наблюдателя.
· Фиолетовый цвет. Традиционно цвет связывают с богатством и успехом – пурпур носили многие властители прошлого. Но еще чаще цвет ассоциируется с мистикой, магией, таинственностью и загадками. В маркетинге применяется, чтобы создать ощущение сильного потенциала бренда, создать эффект интриги и недосказанности, а также показать стремление к динамичному развитию.
· Белый. Убеждает в мирных и благородных намерениях, напоминает о чистоте и свежести. Поэтому часто используется в сферах, где стерильность имеет высокое значение – медицине, фармацевтике, научной отрасли и высоких технологиях. Трудно вспомнить хоть один действительно известный бренд, не попробовавший написать своё название белым цветом на чёрном фоне. Правда не всем это принесло успех. Как правило, белый цвет в маркетинге применяют в качестве вспомогательного для фона или отрисовки отдельных элементов лого и дизайна.
· Коричневый. У большинства людей коричневый цвет связан с представлением об уюте, элитарности, консерватизме и традиционализме. Неудивительно, что чаще всего его можно увидеть у брендов, связанных с чаем, кофе, шоколадом, табаком и прочими дефицитными в прошлом «колониальными товарами».
· Черный. Подчеркивает высокий статус и авторитет, элегантный стиль, исключительность и роскошь. Отлично подходит для лаконичных логотипов сильных известных брендов, продажи дорогих товаров в премиум и люкс сегментах. Не рекомендуется для юной и пожилой целевых аудиторий, поскольку может вызвать неосознанный трепет перед мраком и страх неизвестности.
Если маркетологи предлагают для вашей упаковки цвета, которые соответствуют характеру продукта и ценностям вашего бренда – ребята явно читали правильные книжки и шарят в теме. Если же нет, значит вас увлеченно разводят на деньги.
Цвета способны передавать смыслы напрямую подсознанию без подключения мозгом механизма различения символов. Грех этим не воспользоваться для продвижения своего бренда, но будьте внимательны – темна вода в омуте нейромаркетинга и водится в ней всякое.
Тактильный маркетинг
Если ваш товар штучный и дорогой, подходите к вопросу потребительской упаковки с особым вниманием и обязательно пользуйтесь тактильным маркетингом. Он воздействует на осязательные рецепторы, продукт начинает неосознанно нравиться покупателю на уровне ощущений кожи при прикосновении к упаковке.
Именно поэтому ювелирка продается в бархатных коробочках, крутые сигары в деревянных пеналах, а дорогие средства оптики и электронные гаджеты в замшевых чехлах.
Ну и как, скажите на милость, порядочной даме не завизжать от восторга, взяв в руки такую мимимишечку, да ещё и с блестящим сюрпризом внутри? А уж выпустить пусечку из рук – возмутительное кощунство! Это и без всяких исследований хорошо известно.
Поскольку товары премиум класса тесно связаны с темой подарков, восторг получателя подарка считывается заодно и его без сомнения платежеспособным дарителем.
И куда он обратится в следующий раз, когда ему понадобится подарок, как считаете? С большой вероятностью это будет тот же рассадник нейромаркетинга, где был куплен предыдущий подарок, вызвавший яркое впечатление одариваемого. Двух клиентов, что называется, одним выстрелом.
Такие вот продающие свойства у упаковки могут быть, если она грамотно разработана.
Восходящие тренды упаковки товаров
При разработке упаковки ориентируйтесь на модные отраслевые тенденции, набирающие силу в 2022 году:
1. Удобство пользователя.
2. Возможность увидеть продукт без вскрытия упаковки.
3. Интуитивная понятность и функциональная простота.
4. Лаконичность дизайна.
5. Экологическая безопасность.
Ну и конечно, обязательным условием остается хтоническое предназначение упаковки – защищать содержимое от влаги, пыли, механических повреждений, банальной кражи с прилавка и т.д.
Резюме
Редакция журнала с негодованием осуждает манипулирование сознанием кого-бы то ни было, включая и ваших клиентов. Но относится с пониманием и смотрит сквозь пальцы…
Потому что даже самому незамутненному предпринимателю крайне сложно отказаться от возможности поиграться с фокусом внимания покупателя и навести его на свой товар, заставляя игнорировать конкурентов.
Мы живём в капиталистическом обществе, а с волками жить, как известно, своя рубаха ближе к телу. Вы ведь всё равно попробуете очаровать покупателя упаковкой своего товара, если имеете такую возможность, не так ли?
Поэтому, лучше, если вы узнаете про нейромаркетинг упаковки от нас – вашего семейного бизнес-журнала, чем от маркетолога с кристально честными глазами на улице.
Подписывайтесь на нас, если до сих пор этого не сделали. Дальше будет интереснее!
Комментарии